Президент ОАО «МТС» Леонид Меламед о реальных причинах ребрендинга UMC
- Зачем МТС проводит ребрендинг UMC?
— В 2003-2004 годах мы недооценили темпы роста украинского рынка и, как следствие, недоинвестировали в строительство мобильной сети. Из-за снижения темпов строительства у потребителей сложилось впечатление, что качество связи UMC хуже, чем у Киевстара. Сейчас мы решили технические проблемы, но стереотип остался. И несмотря на все наши достоинства, бренд UMC ассоциируется у людей в том числе и с некачественной связью. Думаю, в такой ситуации развивать новый бренд выгоднее, чем реанимировать старый.
Кроме того, наша стратегическая цель — присутствие сильного международного бренда МТС, символизирующего высококачественные услуги во всех странах, где мы работаем. - Но при этом МТС решила сохранить JEANS и Экотел. Почему?
— Стратегия МТС: каждому сегменту рынка предложить выгодный тарифный план. Торговые марки JEANS и Экотел не противоречат такой стратегии. Свои задачи они выполняют, поэтому мы их оставили. Правда, после ребрендинга визуализация продуктов JEANS (упаковка, карточки пополнения, реклама и пр.) изменится и будет включать логотип МТС.
Экотел остается независимым брендом с базовым набором услуг для людей, никогда до этого не пользовавшихся сотовой связью. Мы полагаем, что со временем абоненты Экотел захотят перейти на более высокий стандарт обслуживания, который им сможет предложить бренд МТС. Экотел — отличный инструмент для отстаивания наших позиций в условиях обострившейся конкуренции. - Для международной компании логично развивать единый бренд для всех рынков?
— Единый бренд на всех рынках присутствия — одна из основных тенденций в отрасли. При этом ребрендинг МТС — действенный инструмент для создания монолитной телекоммуникационной компании, которая имеет больше возможностей по сравнению с конкурентами как для увеличения доходов, так и для уменьшения расходов.
- По оценкам международного агентства Interbrand, в 2006 году стоимость бренда МТС оценивалась в $ 4,8 млрд. После ребрендинга МТС подорожает?
— Точно я смогу ответить после очередного исследования Interbrand. На стоимость бренда и капитализацию компании влияет целый комплекс показателей: размер рынков, на которых компания работает, ее доля, динамика основных финансовых показателей, динамика специфических показателей «здоровья» бренда.
- Крупнейшие операторы мобильной связи последние пять лет активно скупали телекоммуникационные активы, но в прошлом году капитализация многих снизилась. Среди причин называют и переоценку купленных активов. На ваш взгляд, процесс глобализации приостановится?
— Нет, крупные компании продолжат скупать активы в регионах. Во-первых, укрупнение повышает прибыльность за счет увеличения масштаба операций. Например, при закупке оборудования компания из ТОП-20 может сэкономить миллионы. Во-вторых, есть универсальные услуги business-to-business, для внедрения которых оператору требуется как можно более широкое международное при-
сутствие. К примеру, банковские переводы с помощью систем мобильных операторов. В-третьих, частные клиенты компаний все больше перемещаются по миру, поэтому становятся более восприимчивыми к услугам международных брендов. Вследствие этого более эффективными становятся, например, международные медианосители — за счет одновременного присутствия во многих странах мира.
- Операторы уровня Vodafone или Telefonica присутствуют уже в 70 странах, появятся ли в ближайшие годы компании, работающие в 100-150?
— Не берусь прогнозировать. Но расширение географического присутствия — основной тренд на рынке. Даже если не будет глобальных поглощений, операторы будут обмениваться долями в бизнесе, исходя из своих конкретных стратегических задач, или заключать стратегические альянсы.
- Можете привести примеры активов, которые были переоценены?
— Говорить, что тот или иной актив переоценен, некорректно. Да, телекоммуникационные компании сегодня очень дороги, и для большинства операторов инвестировать средства в их приобретение невыгодно. Но для не которых крупных мобильных операторов даже завышенная цена может быть выгодной за счет синергетического эффекта (когда прибыль после слияния превосходит сумму прибылей компаний до объединения) и экономии на масштабах. У любого оператора из ТОП-20 оборот превышает $ 5 млрд. Если говорить об экономии на масштабах — она будет работать для всех этих компаний. Синергетический эффект, который часто более важен, «включится» не у всех. Определяющие факторы — география присутствия игрока и его стратегия развития. Попробую объяснить на примере МТС. Компания работает в пяти крупнейших странах СНГ. Это означает, что для нас приобретение дорогостоящих активов в других странах данного региона может быть выгодным. В то же время для операторов, не работающих в нашем регионе, аналогичная сделка может оказаться экономически неудачной. МТС после объединения сможет увеличить прибыль за счет того, что страны находятся в одной географической зоне. У нас общие поставщики, очень похожие системы регулирования рынков, единое медийное пространство, общая система дистрибуции. То есть при продумывании стратегии слияний и поглощений учитываются многие факторы: очень сложно добиться улучшения прибыльности компании, хаотично приобретая перспективные компании в разных, почти не связанных друг с другом регионах. - То есть Vodafone и Telefonica не присутствуют в России только потому, что до сих пор на этом рынке не работали?
— Крупные игроки заранее решают, какие географические кластеры их интересуют, и постепенно их осваивают. Ни один оператор из ТОП-5 или ТОП-10 не придет в Украину, Россию, Беларусь или Казахстан, если у него нет политики в отношении целого региона. Если есть, уверен, эти операторы попробуют приобрести активы сразу во всех странах СНГ.
- Выход на новый рынок подразумевает покупку существующего игрока?
— Сегодня, как правило, да.
- Означает ли это, что в среднесрочной перспективе ряд операторов из СНГ сменит владельцев?
— Да, этот процесс будем наблюдать в ближайшие пять лет.
- Интерес к рынкам стран СНГ объясняется в первую очередь тем, что здесь сотовая связь в полтора раза прибыльнее, чем в Западной Европе. Сохранится ли эта разница через три года или интерес к региону снизится, если учесть постоянное уменьшение ARPU?
— Сегодня крупные компании идут в страны СНГ, чтобы использовать одну из последних возможностей быстрого и эффективного роста купленного бизнеса. В некоторых странах региона проникновение еще достаточно низкое, при этом затраты на оборудование, лицензии и построение системы дистрибуции относительно невелики. Вместе с тем экономика региона растет, ВВП на душу населения и, соответственно, покупательская способность также увеличиваются, что позволяет надеяться на рост потребления телекоммуникационных услуг. В совокупности эти факторы более весомы, чем сегодняшний низкий доход с каждого абонента.
Пока в странах СНГ достаточно независимых операторов, интересных крупным компаниям, хорошие показатели роста и эффективности работы телекоммуникационной отрасли — интерес к региону не угаснет. - МТС входит в ТОП-20 телекоммуникационных компаний по выручке. Сумеет ли МТС через несколько лет пробиться в ТОП-10?
— Мы не ставим цель попасть в ТОП-10 по выручке. Акционеров интересует прибыль, а не выручка, причем в долгосрочной перспективе. Наша задача — обеспечить своим акционерам доходность на вложенный капитал на уровне не ниже 25% в период не позже пяти лет.
Впрочем, наш статус в глобальном рейтинге может улучшиться — мы работаем на рынке СНГ, темпы роста которого будут одними из самых высоких в мире еще лет десять.
Андрей Бережанский
Издание: Контракты (еженедельник)
[Украина - Киев - Печатные-издания - Деловые СМИ]
№ 23 дата 04.06.2007 стр.32